Tendencias Globales 2013-2016 ¿Dónde está México?

 

Ayer se publicaron las nuevas tendencias a seguir en Digital Signage en el portal de Pricewaterhouse Coopers. Con un video particular que podrán ver en el sitio, se explica el crecimiento de los medios digitales en comparación con los medios tradicionales, además de seguir confirmando la naturaleza “migratoria” de la información. En conclusión, la consultora ha vaticinado tres tendencias a seguir y a las cuales hay que seguirles los pasos:
 
1. Comprender al consumidor conectado
2. Nuevos modelos de negocio y reinventar la publicidad 
3. Generar ingresos en el nuevo estándar 
 
Estas tres serán la pauta a seguir hasta 2016. Sin embargo, ¿Aplican estas tendencias al mercado global del DS o sólo en algunos países? Las dos primeras “tendencias” son las que más nos ocupan en nuestro país y para hablar de ellas, vamos a tratar de hacer una interpretación de los dos primeros puntos acorde al mercado mexicano. Esto lo hacemos con la intención de reconocernos dentro del marco global y hacia dónde debemos empujar nuestros esfuerzos.
 
El portal PwC determinó que las tres tendencias enumeradas a principio del artículo, serían globales y podría ser cierto si por global entendemos que son los países con una industria digital ampliamente reconocida o en etapa de desarrollo madura. 
El mercado nacional está definitivamente en desarrollo y creciendo poco a poco, no tan rápido como la tecnología existente para desplegar una red DS o DOOH; podríamos describirlo como un desarrollo firme y constante.
 
Las afirmaciones globales de PwC son descritas grosso modo como sigue:
 
1. Comprender al consumidor conectado. La creación de experiencias más convincentes, reales, adaptadas a un consumidor más digital y conectado que busca contenido social y relevante.
 
Este proceso se ha convertido en global por la facilidad con la que se puede obtener un Smartphone de gama baja, media o alta, según las necesidades/gustos de los consumidores. Este proceso es natural dentro del mercado de consumo pues es la misma industria quien impulsa el cambio/adquisición del producto. 
 
Sin embargo, en DS el proceso de impulsarlo aún sigue siendo aprendido por la misma industria. Aunque es mucho más común ver videowalls como los recién estrenados dentro de las tiendas H&M de México, o una pantalla circular en centros comerciales como la instalada por la empresa Kolo en Paseo Interlomas, a últimas fechas se comienzan a instalar directorios con sistemas wayfinder que, en el tiempo que pasé observando en varias plazas comerciales, los visitantes siguen prefiriendo preguntar a los locatarios o a los elementos de seguridad dentro del inmueble en lugar de hacer uso de las pantallas touch; aun estamos en proceso de adoptar esta tecnología.
Otro factor que debemos cubrir antes de analizar al consumidor conectado es comprender que un número importante de desarrollos y redes siguen sufriendo el desconocimiento de los responsables de proyectos, lo que los lleva a utilizar hardware y software no ideales, o a crear contenidos que después son mal adaptados. Poco a poco estos temas se irán resolviendo con la profesionalización de la industria y en la Asociación estamos colocando nuestro granito de arena.
 
Si bien comprender al consumidor conectado es una realidad global y relativamente sencilla de entender, “el proceso de conectar al consumidor con el digital signage” es un camino que aún se está recorriendo y preparando en este lado del mundo.
 
2. Nuevos modelos de negocio y reinventar la publicidad. El reto fundamental al que se enfrentan las empresas de Entretenimiento&Medios es cómo resultar atractivas de cara a sus clientes frente a sus competidores.  
 
Hablar de nuevos modelos de negocio en México es algo complicado siendo que “el modelo de negocio mexicano para DS” está en etapa avanzada de cocción, pero no terminado.
 
Pero en el tema de reinventar la publicidad, sí hay mucha tela de donde cortar a nivel nacional y global (como lo sugiere PwC). ¿Por qué es necesaria esta evolución? 
Hasta ahora la industria publicitaría ha desarrollado contenidos en los formatos clásicos:
30 segundos para TV con su versión de agencia de mayor duración para colgarlo en cine; 
Radios de 20 a 30 segundos; todos los formatos conocidos para impresos en periódico y revistas, y más recientemente los creativos de digital que hacen banners, micro sitios, los copies hacen AdWords y listo. 
Cuando se habla con ellos sobre las posibilidades del DS, lo primero que piensan es en utilizar Kinect y hacer animaciones de 30 segundos en las pantallas (algunos casos, no todos claro).
 
Pero es importante entender que los contenidos para DS son “hechos a la medida”, lo que significa que los comerciales de TV, las versiones de agencia, los banners y los AdWords no tienen un lugar natural donde vivir en el medio. Se debe incluir un factor más a la ecuación del proceso creativo. El paradigma de los medios ATL y BTL no es el mismo para el DS. Reinventar la publicidad no es un asunto exclusivamente mexicano, sino global.