La medición de audiencia en Digital Signage (¿Qué más se necesita para certificar el medio?)

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La metodología que nos permita medir y comercializar el DS y DOOH se ha convertido en “el eslabón perdido” que desesperadamente buscamos en la industria para conseguir “evolucionar” hacia un mercado abierto y atractivo para los inversionistas.

Hace un par de años se pensó en proveer de un mecanismo de medición para DS y DOOH que permitiera demostrar con los datos obtenidos, la relación efectiva entre el medio y el público. Y la estrategia consistía en colocar cámaras de reconocimiento facial en los diferentes puntos que conformaban una red o circuito, un software especial que recopilara la información sin almacenarla, la particularidad de no almacenar fotografías de la audiencia que está midiendo, etcétera. Con forme fueron pasando los años, los sistemas se especializaron muchísimo y consiguieron diferenciar con un rango alto si el público era puramente femenino o masculino, si el público era mixto, si eran niños y adultos, sólo niños, sólo adultos… y todas las variantes posibles. También se logró que el contenido desplegado se presentará acorde al público: sólo contenido femenino cuando sólo hay mujeres, contenido masculino cuando sólo hay hombres, y mixto si están presentes ambos géneros frente a la cámara.

Algunos más consiguieron medir el tiempo que el público pasa frente a la pantalla, calcularon el tiempo mínimo que el usuario debe ver un anuncio para considerar que ha tenido un engagement  efectivo; hasta se ha conseguido a últimas fechas desarrollar planes de negocio donde el anunciante sólo paga por los anuncios donde la audiencia ha interactuado con el contenido a través de hacer clic, escanear Tags o por tiempo mínimo frente a la pantalla. Hace años parecía que el eslabón perdido poco a poco se desenterraba, sólo para escuchar en la DSE 2013 de Las Vegas que los sistemas de medición no son la última y definitiva respuesta al problema de la certificación del medio digital en el mundo.

Entonces, ¿Qué se necesita? Dos cosas son básicas:

1. Crear confianza y trabajar en conjunto con las grandes agencias de investigación de medios:

El primer obstáculo al que nos enfrentamos es que las entidades certificadoras conocen poco el medio digital. Son expertos en medios ATL, BTL, exteriores  y el resto de los medios tradicionales de información. Sin embargo el DS y DOOH se compone de varias partes que no entran en una ecuación sencilla de medición. Es prácticamente imposible adaptar las metodologías para medios exteriores estáticos a medios exteriores dinámicos, compartidos con otros anunciantes, con contenidos desarrollados en distintos formatos de tiempo y otras tantas variables. Las agencias de investigación deben estudiar y comprender cómo funcionan los sistemas de medición de audiencia y entender que es un primer paso hacia el desarrollo de una metodología eficiente. Y si hay un paso atrás que dar para  sentar las bases de un buen estudio, hagámoslo; Si la industria necesita crear una confianza basada en la adaptar las metodologías de medición actuales al medio digital para obtener un primer estudio que nos arroje inclusive datos que ya sabemos y que sólo necesitamos comprobar: estamos dispuestos a participar como industria.

2. Desarrollar una metodología con los sistemas de Medición de audiencia y las estrategias tradicionales de las agencias de investigación trabajando en paralelo.

Definitivamente un medio digital y tecnológico debe tener una medición tecnológicamente avanzada y “en tiempo real”. La metodología de medición tradicional de las agencias de investigación trabajan “en campo”, con estadística y prospección. Si bien ambas metodologías funcionan, la incorporación de ambas a una metodología única, sería el ideal para lograr el objetivo. Mientras que los sistemas con cámaras entregan datos en tiempo real, las metodologías tradicionales pueden auditar, comprobar y prospectar mucho mejor, así como afinar una metodología que ya poseen pero que en este medio, necesitan urgentemente un update.

Entonces, ¿Qué vamos a hacer en México para hacer esto posible?