¿Por qué hay tan pocos datos del DS en México?

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En Ciudad de México y otros estados del país la presencia de pantallas DS y DOOH son ahora parte del paisaje. La convivencia entre digital y estático es mucho mayor y la cantidad de anunciantes digitales va en aumento.

Hay un claro crecimiento en inversión de tecnología, desarrollo, diseño y creación de contenidos y distribución y gestión de los mismos. Nada de esto se hace gratis, por lo que es lógico pensar que tampoco se planea a la ligera: hay estrategias de mercado detrás de todo esto. Sin embargo, los números en el mercado mexicano siguen perdidos en el limbo.

Es una tarea “virtualmente imposible” tasar el valor de un mercado como el DS en México por algunas de las razones siguientes:

A)     Presupuesto diluido

El presupuesto para “digital” – o internet – se reparte en diferentes áreas: redes sociales, banners, AdWords, inserciones pagadas en blogs, etc. Dentro de “etc” está la fracción correspondiente al DS y DOOH. Es cierto que para DS y DOOH debe ser un porcentaje menor, pero si tomamos en cuenta que según el último estudio de IAB México, patrocinado por Terra marca que la inversión en este rubro fue de $6.397 millones de pesos en 2012, ¿No valdría la pena saber si por lo menos la inversión en señalización digital alcanzó al menos los $2 millones de pesos? Eso nos ayudaría a conocer mucho del comportamiento del mercado: crecimiento, prospección, migración de “tradicional a digital”, etcétera.

B)      No existe metodología de medición

“No es posible tener una medición real con una cámara y un software”, es lo que arguyen algunos cuando jugadores de la industria; “a nosotros no nos sirven las cámaras” dicen otros que tienen sus propias metodologías de medición; “no puedo certificar mi métrica con los datos que me entrega nuestro sistema de medición porque al presentarlos me dicen que soy juez y parte en el proceso”, es el segundo argumento más famoso que he escuchado; “un estudio tradicional para medir el impacto de un medio digital no es muy útil”, y concuerdo con algunos puntos detrás de este postulado; “es muy caro” es el argumento final después de escuchar y hacer propuestas. ¿Cómo resolveremos este tema? ¿Alguien en México está haciendo algún estudio en este rubro?

C)      Hermetismo

En industrias que generan miles de millones de dólares – como la correspondiente a la animación digital – existe un “compartir información” en expos y reuniones de la industria que se ha convertido en una constante: estudios de animación compartiendo sus técnicas de modelado para el cabello de los personajes, códigos de programación para X o Y efecto de la luz, técnicas para capture motion más reales, etcétera; todos han entendido que compartir – o presumir sus logros – frente a la industria ayuda a la industria misma a elever el nivel y a continuar en el desarrollo profesional. Hasta ahora ninguna casa productora o estudio de diseño digital o estudio de animación ha quebrado y, al contrario, siguen generando más y más riqueza. ¿Será que en México, ser tan celosos de nuestros “secretos industriales”, metodologías de medición y mercadeo, creación de contenido y otras cosas más, lejos de profesionalizarnos está dando al traste con la industria de la señalización digital en nuestro país? Quizá el hermetismo es lo que ha hecho que pocos se interesen en la industria, la conozcan y quieran iniciarse en ella.

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